Qu’est ce que l’optimisation du taux de conversion (CRO) ?
24 juin 2020
Webmarketing
L’optimisation du taux de conversion est un processus d’optimisation marketing qui suit un cadre pour augmenter le pourcentage de visiteurs qui atteignent l’objectif d’un site Web. L’optimisation des conversions analyse le comportement des visiteurs et se concentre sur ce qui motive un segment de marché particulier à s’engager d’une certaine manière avec des éléments marketing spécifiques.
L’optimisation du taux de conversion vise à persuader davantage de visiteurs de votre site Web de prendre l’action souhaitée que vous souhaitez qu’ils effectuent sur une page Web, un site Web ou au sein d’une campagne.
La bonne méthodologie d’optimisation du taux de conversion peut fournir des résultats incroyables, mais vous serez tout aussi étonné par le processus pour atteindre ces résultats grâce à l’approche scientifique factuelle et basée sur les données que nous vous présenterons dans ce guide.
Le processus CRO
À un niveau très élevé, le processus CRO implique:
Réalisation d’une évaluation heuristique du site
Mener une recherche qualitative et une analyse du comportement des utilisateurs
Mener des recherches quantitatives
Mener une analyse concurrentielle
Créer un parcours de conversion (flux)
Prioriser les zones “freins” sur le site (quelles pages doivent être corrigées)
Création d’une hypothèse de test
Création de nouvelles conceptions basées sur l’hypothèse de test
Réalisation de tests AB (ou tests multivariés )
Analyser les résultats des tests
En lisant les différents chapitres de ce guide, vous découvrirez chacune de ces étapes en profondeur.
Commençons par les définitions de base du taux de conversion en ligne et de l’optimisation du taux de conversion .
Qu’est-ce que le taux de conversion sur le web ?
Le taux de conversion est le pourcentage de visiteurs qui effectuent une action souhaitée sur un site Web, au cours d’une période donnée. Tout engagement précieux de la part de vos visiteurs peut être considéré comme une action souhaitée, tant qu’il atteint l’objectif de votre page Web. N’oubliez pas que chaque page doit avoir un objectif principal.
Vous pouvez choisir de mesurer le nombre de visiteurs qui :
achètent un produit
s’inscrivent à une newsletter
s’abonnent à un logiciel
louent un service
lisent une vidéo
téléchargent un livre blanc, un e-book
remplissent un formulaire de contact
répondent à une enquête
donnent un feedback
…
En mesurant les taux de conversion , vous découvrez si vos pages persuadent les visiteurs de prendre les mesures que vous souhaitez qu’ils prennent sur la page. Plus les taux de conversion sont élevés, mieux votre conception et votre copie atteignent des prospects qualifiés.
Il existe de nombreux objectifs, donc des taux de conversion, que vous pouvez suivre sur votre site Web.
Si vous êtes un site e-commerce, le taux de conversion de votre site Web est le nombre de commandes mensuelles que vous recevez divisé par le nombre de visiteurs qui viennent sur votre site Web.
En même temps, chaque page de votre site Web a au moins deux taux de conversion (sinon plus).
Prenons vos pages de produits sur une boutique en ligne, l’objectif de ces pages est d’amener les visiteurs à cliquer sur le bouton “Ajouter au panier”. Et bien sûr, l’objectif final est d’amener ces visiteurs à passer une commande (convertir sur le site). Les pages produits ont donc deux objectifs de conversion:
Le taux de micro-conversion pour les pages produits est le nombre total de clics sur le bouton “ajouter au panier” divisé par le nombre de visiteurs qui visitent les pages produits.
Le taux de conversion des macros pour les pages produits est le total des commandes du site Web divisé par le nombre de visiteurs qui visitent les pages produits.
En chiffres, vous devez déterminer une période et tenir compte du nombre total de visiteurs et des actions souhaitées qu’ils ont prises au cours de cette même période. Supposons que votre commerce électronique reçoive 200 000 visiteurs en un mois et traite 20 000 commandes au cours de la même période.
Taux de conversion de votre site Web = 20 000/200 000 = 10%.
Sur ces 200 000 visiteurs, seuls 50 000 arrivent sur les pages produits. Sur ces 50 000 visiteurs, 10 000 visiteurs cliquent sur le bouton «ajouter au panier».
Taux de micro conversion des pages produits = 10000/50000 = 20%.
Taux de conversion des macros de pages de produits = 20 000/50 000 = 40%
Le même concept s’applique si vous êtes un site Web SaaS. Le taux de conversion de votre site Web est le nombre total d’abonnements mensuels divisé par le nombre total de visiteurs mensuels du site Web. La page de tarification SaaS, où vous listez les différents plans pour votre produit, a deux taux de conversion:
Taux de micro-conversion de la page de tarification SaaS: nombre total de visiteurs à cliquer sur le bouton «s’abonner» sur la page divisé par le nombre de visiteurs qui visitent la page de tarification.
Taux de conversion des macros de la page de tarification SaaS: nombre total de visiteurs «abonnés» divisé par le nombre de visiteurs qui visitent la page de tarification.
Disons que votre site Web SaaS reçoit 20 000 visiteurs par mois et génère 500 abonnements.
Taux de conversion de votre site Web = 500/20 000 = 2,5%.
Sur ces 20 000 visiteurs, seulement 1 000 arrivent sur la page de tarification et sur ces 1 000 visiteurs, 750 cliquent sur le bouton d’abonnement.
Le taux de conversion de votre page de tarification est = 750/1 000 = 75%.
Taux de micro-conversion de la page de tarification SaaS = 750/1 000 = 75%.
Taux de conversion de la macro de la page de tarification SaaS = 500/1 000 = 50%
Qu’est-ce que le test de conversion?
Le test de conversion est le processus de réalisation d’un test AB pour augmenter le taux de conversion du site Web.
Un processus itératif par nature, le CRO vous aide à faire des hypothèses sur les visiteurs de votre site Web, puis à tester ces hypothèses pour mesurer la façon dont votre marché répond réellement.
En tant que processus à long terme, le CRO réalise des augmentations durables, reproductibles et cohérentes des taux de conversion en recherchant, testant et analysant les comportements des visiteurs sur votre site Web. Un bon programme CRO augmente les revenus de votre site d’un mois à l’autre, atteignant une croissance annuelle cumulée significative.
La meilleure partie? Ce résultat optimise le trafic actuel de votre site Web. Plus de conversions, sans avoir besoin d’augmenter le trafic du site.
La seule augmentation annuelle des bénéfices devrait justifier une mise en œuvre du programme CRO.
Mais l’optimisation des conversions va au-delà des mesures et des bénéfices.
Lorsqu’il est exécuté correctement, le CRO devient un moyen d’en savoir plus sur vos visiteurs et clients ainsi que sur votre site Web et votre entreprise. Un bon programme peut vous donner des informations précieuses à appliquer à d’autres domaines de votre organisation.
Le CRO est un nouvel état d’esprit. Si vous pensez que vous savez tout sur vos clients, alors le CRO n’est pas pour vous.
Le CRO n’est pas non plus pour vous si vous ne définissez pas les bonnes attentes . Ne vous attendez pas augmenter les ventes juste à changer la couleur d’un CTA et recevoir instantanément plus de commandes. Cela ne se fera pas du jour au lendemain. Le CRO est un processus permettant aux choix basés sur les données d’augmenter les conversions. Aucune conjecture. Pas de magie.
Le CRO est une caractéristique culminante de votre stratégie marketing globale.
En résumé, le CRO est :
un système pour augmenter le pourcentage de visiteurs qui réalisent les actions souhaitées d’une page Web
axé sur les données et axé sur les résultats
synonyme de rechercher, tester et analyser les comportements des visiteurs sur votre site Web
une façon d’en savoir plus sur vos visiteurs et clients
un nouvel état d’esprit
un engagement à long terme
Le CRO n’est pas :
conjectures
la magie
pour vous, si vous pensez tout savoir sur vos clients
pour vous, si vous ne définissez pas les bonnes attentes
Faut-il augmenter le trafic du site Web ou convertir son trafic existant ?
Vous cherchez des moyens d’améliorer les revenus de votre site Web chaque mois. Cela semble trop familier: budget limité, ressources limitées et site Web qui ne génère pas suffisamment de revenus. Quelle réunion de budgétisation marketing n’a pas souffert de tout comprendre ? Mais où tout cela place-t-il le CRO dans la hiérarchie ?
Si vos conversions en ligne sont faibles, la sagesse conventionnelle vous dit d’amener plus de personnes sur votre site. C’est un jeu de nombres.
Plus votre site Web a de visiteurs, plus il génère de revenus. Les entreprises qui fournissent des services d’optimisation de conversion seraient en désaccord avec cette prémisse. Mais, comme beaucoup d’autres réalités en ligne, la vérité se situe quelque part entre les deux.
Bien que l’augmentation du trafic fonctionne également pour améliorer les revenus de votre site Web , ce chapitre de notre guide explique pourquoi la conversion du trafic actuel est une meilleure option et énumère cinq raisons pour lesquelles de nombreuses sociétés en ligne négligent toujours d’augmenter les taux de conversion du site Web.
Pourquoi apporter plus de trafic fonctionne ?
C’est incontestable. Supposons que votre site actuel ne convertit que 2% de son trafic en clients ou en prospects. Si vous pouvez conserver le même taux de conversion lorsque davantage de clients potentiels visitent votre site, doubler le trafic de votre site actuel doublera vos revenus.
C’est du moins la théorie.
Vous devez garder à l’esprit un certain nombre de choses lorsque vous essayez d’acquérir un nouveau trafic. Vous devez maintenir la même qualité de trafic lorsque vous amenez de nouveaux visiteurs sur votre site Web. Si vous attirez simplement du trafic sur votre site, vous pouvez réduire considérablement votre taux de conversion .
Êtes-vous en mesure de maintenir la même qualité de trafic ? Cela dépendra de ce que vous faites actuellement en termes de génération de trafic. Si vous vous situez déjà dans les trois premiers pour la plupart de vos termes clés, à la fois de manière organique et payante, l’acquisition de nouveau trafic peut nécessiter votre concentration sur de nouveaux termes plus larges possibles. Dans ce cas, vous courez le risque de dépenser de l’argent en SEO et en SEA et de ne pas voir les résultats immédiats de cet investissement.
Pourquoi convertir le trafic actuel est une meilleure option ?
Un peu d’imagination. La recherche sur votre site indique que 70% des visiteurs sont intéressés par votre produit ou service. Les 30% restants ont atterri sur votre site Web par erreur ou sont simplement à la recherche d’informations et ne souhaitent pas effectuer de conversion.
Si 70% de vos visiteurs sont intéressés par la conversion, il s’agit simplement de les persuader de devenir de vrais clients au lieu de simples visiteurs.
Dans les magasins traditionnels, le principal objectif est de convertir le trafic actuel. Pourquoi? L’augmentation des taux de conversion pour un magasin hors ligne implique généralement une formation Salesforce, des salariés, le merchandising et la conception du magasin. Il ne serait pas logique de suggérer au magasin de générer plus de trafic physique car les ventes sont trop faibles pour les niveaux de trafic actuels.
En ligne, l’histoire est assez différente. Au cours des quinze dernières années, la plupart du marketing en ligne s’est concentré sur l’augmentation du trafic sur le site Web plutôt que sur la conversion du trafic existant. Ce n’était pas vraiment la meilleur option.
Au fur et à mesure que les entreprises tentent d’acquérir un nouveau trafic et d’attirer plus de visiteurs sur leur site Web, elles se retrouvent à étendre leur ciblage :
Cibler de nouvelles sources de trafic non testées ou
Cibler des termes plus généraux
Dans les deux cas, ils attirent davantage de visiteurs sur leur site Web, mais ils le font au détriment de la qualité de ces visiteurs. Ainsi, à mesure que le trafic augmente, leur taux de conversion diminue.
Quelle action a le meilleur impact sur vos résultats : augmenter le trafic ou les taux de conversion ?
Si vous avez le budget, faites les deux pour un maximum d’avantages et de croissance. Voici quelques bonnes règles de base pour arriver à vos fins :
1ère règle : si votre site Web, votre page de destination ou votre campagne enregistre moins de 200 conversions par mois, vous devez vous concentrer sur l’augmentation de vos visiteurs.
En effet, la réalisation de tests fractionnés (tests AB) est une étape critique pour déterminer si vos nouveaux designs de sites Web augmentent ou non les taux de conversion. Avec moins de 200 conversions par mois, vous ne pourrez pas mener un programme de test fractionné efficace.
2e règle : si votre site Web, votre page de destination ou votre campagne enregistre plus de 200 conversions mais moins de 500 conversions par mois, vous devez commencer par un programme d’optimisation du taux de conversion. Parce que, avec autant de conversions, vous pourrez commencer les tests A / B, en introduisant un à deux challengers ou variantes par rapport à la conception d’origine.
3e règle : si votre site Web, votre page de destination ou votre campagne enregistre plus de 500 conversions mais moins de 1 000 conversions par mois, vous devez absolument vous concentrer sur l’augmentation du taux de conversion de votre site Web. En effet, avec plus de 500 conversions, vous êtes en mesure de démarrer un solide programme de test A / B présentant quatre à sept variantes de pages par rapport au gabarit d’origine.
4ème règle : si votre site Web, votre page de destination ou votre campagne enregistre plus de 1 000 conversions par mois et que vous n’avez effectué aucune optimisation des conversions, vous avez fait une énorme erreur ! 70% de vos visiteurs viennent sur votre site avec une sorte d’intention d’achat. Vous manquez beaucoup de trafic ciblé convertible.
